新茶饮正在玩一种很新的竞争。
在大健康趋势下，如何让产品的健康属性抢占消费认知的制高点？2023年，包括喜茶、霸王茶姬、挞柠、LINLEE林里等头部和新贵品牌纷纷加入到行业标准建设之中。这些对行业趋势风向感知最为敏锐的群体，试图通过行业标准建设，谋划一场怎样的行业大变局？
制定行业标准，公布产品配方
抢占大健康时代下的消费心智
自发制定行业标准，主动公开产品配方，看似费时费力，新茶饮品牌们却正在乐此不疲。
11月15日，国内首个《手打柠檬茶》团体标准出炉，该标准联合喜茶、LINLEE林里、 挞柠、茶救完美体育在线、烧柠、啊一柠檬茶、啊爆柠檬茶、王柠8个柠檬茶品牌、4个研究所实验室、超过20人的标准起草小组规模，历经多次内容调整细化修订而成。《标准》对手打柠檬茶类产品的界定、出品品质等进行了约束，并且对茶叶、柠檬等原辅材料的选择、工艺、出品流程、存放及作业环境等，作了详细要求或注意事项。此外，《手打柠檬茶》团体标准LOGO也正式公布，只要是符合手打柠檬茶标准的品牌和门店，经过广东茶饮专业委员会评审组考察通过，均可使用该LOGO作为标识。今年9月，霸王茶姬推出“热量计算器”，消费者可在手机上查询到37种饮品的产品热量、营养成分和第三方检测报告。随后喜茶也完美体育在线跟进并加码，一口气公布了40多款茶饮产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。此外，以BLUEGLASS为代表的酸奶新贵们也纷纷加入，更是直接把主要成分表贴在饮料杯身，向消费者传递品牌的健康属性。12月4日，喜茶再次根据自身十多年真茶应用实践，继去年发出“真奶倡议”后，发布了“真茶标准”，坚持为用户带去自然香的真茶体验的价值主张。无论是忙于制定标准，还是主动公布配方，其实都是新茶饮品牌们基于大健康趋势下的顺势而为。既然产品往健康方向的迭代，已经成为确定性的趋势；不如主动出击，籍此获得更高的关注度，抢先在消费者心智中塑造出“健康”的品牌形象。
作为一个规模超过3300亿、门店数量超过39万家、触达消费者超过2亿人的细分品类，标准的缺失，极大地困扰了行业的进一步发展。如何解决标准难题，各方都在进行积极尝试。2021年5月，奈雪的茶牵头推出了新茶饮行业首个具体产品标准——《茶类饮料系列团体标准》，包含现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶5类。同年3月份，福建省连锁经营协会也发布了《现制奶茶》团体标准，该标准要求：奶茶色泽正常，无异味；呈固液混合状，无外来异物；奶茶茶多酚含量≥200mg/kg，并对大肠杆菌等微生物指标进行限定。今年12月4日，上海市卫生管理委员会发布了《食品安全地方标准——现制饮料》（DB31/2007-2023），结合市场的发展，对现制饮品的标准进行了更新。但这些标准或是倡议，或是局限于区域性范围内。奈雪的茶创始人彭心曾公开呼吁”行业标准的建立绝非一个品牌单打独斗，希望在政府和协会的指导与支持下，共同推动适用于行业的、细化的、具体的、有指导意义的标准确立”。国家强制标准的首要意义，是划牢食安的底线。在确保食品安全的基础上，也应该把产品的知情权和选择权交给消费者。国内的市场太过庞大，消费人群的需求也不尽相同，区域性的差异更是千差万别。以蜜雪冰城为例，作为性价比的代表品牌，帮助无数小镇青年实现了“奶茶自由”，因此总是会受到消费者的自发维护，究其原因，无外乎是保障了消费者的知情权，符合消费者 “一分钱一分货”的朴素认知。相对而言，新茶饮品牌们自发的标准制定行为，更多是一种尝试以品质破开行业内卷困境的尝试，其背后有着更深层次的因素存在。正常而言，品牌溢价和品牌规模很难兼得。想要更高的品牌溢价，就意味着要舍弃一部分市场。比如曾经的新茶饮市场格局，喜茶和奈雪的茶占据头部位置，能够在30元以上的区间站稳脚跟，但其门店主要集中在一线新一线完美体育在线；而蜜雪冰城则瞄准下沉市场，以10元以内的高性价比策略，建立规模优势。而在两者之间，则是公认的竞争最激烈的价格带。但近年来，消费者对价格的敏感度越来越高。同时，门店规模更是已经成为检验新茶饮品牌成色的重要指标，在双重压力下，曾经高溢价的品牌逐渐将价格下探到主流区间，触达更广泛的大众市场，让原本就竞争激烈的价格区间变得火上添油。而主攻下沉市场，主打高性价比的新茶饮品牌完成了规模化的扩张，也开始反攻一线完美体育在线。双方短兵相接，进一步加剧了行业的内卷程度，也为当前新茶饮市场的价格战埋下了导火索。随着价格战的愈演愈烈，让使用更高品质原材料的品牌们不得不担心“劣币驱逐良币”的情况发生，因此，通过推动标准建立、公布配方表等形式，树立消费者对“品质”的认知，来实现对行业分层的重塑，从而“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒“。明年将会迎接哪些剧变？
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